作家 | 王言

裁剪 | 苏淮

中国鞋服行业并不难熬新故事。

一方面，鞋服行业的新老玩家，集体迎来一波退市潮和转型潮——拉夏贝尔、搜于特、千百度先后退市；杉杉股份将零卖业务总共出售，全身心参加到锂电板当中；贵东谈主鸟以致执意铁心鞋服老本行，将食粮业务算作求生标的。

另一边，一些不甘寂寥的老字号品牌，也在通过并购、开发新址品线以及登陆成本市集寻找新增长点。安踏先后收购FILA、鼻祖鸟等大牌；一直专注高尔夫衣饰的比音勒芬，接连收购浪掷牌，加快国际化；被称为中国版ZARA的UR，正在尝试登陆成本市集。

往日的“男装之王”七匹狼，如今也站在十字街头。2024年前三季度，公司营收同比下滑7.73%，为21.94亿元；扣非净利润更是大幅下滑82.67%，仅为2036.02万元。

时期回溯至20年前，七匹狼“与狼共舞，尽显英豪实践”的告白，每晚还在央视刷屏。靠着卖夹克，七匹狼早早就在耗尽者心中诞生起“魁伟上”的形象。

但近几年，七匹狼的出镜率越来越低，门店数也在减少。眼看着同为闽商操盘的安踏等友商靠着并购一步步升起，七匹狼只可在死后惊叹。

01

重回老本行

在中国服装市集的蛮荒期间，依靠着双面夹克和格子夹克等经典居品，七匹狼迎来了我方的高光时刻。2012年，其罢了营收34.73亿元，净利润5.64亿元，最高市值超越250亿元，成为那时的“中国男装第一品牌”。

截图起首于天猫七匹狼官方旗舰店

但算作一个有三十多年历史的国产男装品牌，七匹狼永远没逃过品牌老化、居品固化的问题。

从2012年起，在Zara等外洋快前卫品牌进入中国市集以及线上渠谈兴起带来的冲击下，包括七匹狼在内的传统服装品牌受到较着挤压。

数据显现，2012年七匹狼的门店数目超越4000家，到了第二年就径直关闭超越500家。而后，七匹狼的线下门店数目执续下滑，到2020年时已不到2000家。这一年，七匹狼营收为33.30亿元，比拟8年前不升反降，净利润更是只须2.09亿元。

名义看，在外部身分的冲击下，七匹狼和许多传统品牌相同接连溃退。另一个原因则在于，跟着市集变得愈发多元化，七匹狼的运筹帷幄耗尽群体的审好意思运行改革。

在耗尽群体换代的配景下，和其他品牌相同，七匹狼必须要作念的事情，是在60后、70后耗尽者流失之后，将80后、90后连接为新的客户群。但很显着，七匹狼莫得收拢此次契机。

这一时期，七匹狼并莫得在主业开释太大的声浪，而是弃取了多元化这条路。

2017年，七匹狼斥资3.2亿元，收购有着“老佛爷”之称的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体轨则权。但Karl Lagerfeld中国业务在收购后的许多年处于蚀本气象，直至近两年才有所复苏。

2022年，七匹狼还投资了西班牙前卫品牌Desigual，并孵化了自有品牌16N，但这些品牌永远没能在中国市集激起太大的水花。在此本事，七匹狼的营收一直在35亿元高下逗留。

多元化见效不较着，七匹狼又决定在老本行上“一条谈走到黑”。

2023年，七匹狼启动了品牌焕新政策，淡薄“夹克大家”的定位，以男装市集为主导，加大对夹克的参加。

这一年9月，七匹狼在国内的首家夹克旗舰店在长沙开业，并签约港星黄宗泽算作品牌至交。同期，七匹狼登上米兰时装周，凭借超跑双面夹克出圈。

本年4月，七匹狼又高调举办了一场航母大秀，发布了航天级御寒锁温的气凝胶防水夹克等一系列新品。据了解，该款居品的御寒后果比传统羽绒服向上三四成；七匹狼还与意大利超跑遐想之父ALDO跨界联结，推出了超跑双面夹克。

02

没东谈主欢畅穿夹克了？

当今来看，七匹狼再行聚焦夹克的阅兵取得了一定的成效。

图片起首：公司公告

凭据2024年半年报，除了其他类业务除外，包括外衣、西服、裤子、衬衫、T恤在内的七匹狼各个居品品类，营收罢了正增长。不外，夹克场合的外衣类业务，取得的增速仅有2.69%。

而为了罢了这如故营，七匹狼付出的代价其实并不小。2023年，七匹狼销售用度高达9.4亿元，同比增长25.18%。其中告白宣传用度1.64亿元，同比增长40.03%。2024年上半年，其销售用度也进一步增长至4.68亿元，同比增长13.04%，告白用度为0.71亿元，同比增长22.41%。

在营销上破耗了巨资，取得的答复却至极有限。越来越低的营销升沉比，激发凡俗质疑：在服装品类越来越多元化确当下，民众还欢畅穿夹克吗？这样作念值得吗？

一直以来，夹克这一品类被吐槽“老气”、“太过于负责”、“挑躯壳”。而为了加多夹克居品的附加值，同期加多各样性，当今七匹狼束缚在夹克上作念著作的方式，颇有“把沿途食材番来覆去作念十遍”的边幅。

事实上，天然七匹狼于今依然以“夹克大家”自居，但由于夹克这一品类适用于春秋，有很强的可替代性，耗尽者早已有了更为丰富的弃取，比如跟着近些年畅通、户外衣饰销售火热，穿夹克的东谈主越来越少。

另一方面，七匹狼束缚强调“夹克大家”的定位，但在斥巨资营销的同期，却莫得在研发上发力，推出阔气遐想感的爆款居品。

七匹狼广州线下门店

2022年，七匹狼的研发用度为7589.44万元，同比减少2.38%；2023年，研发用度为8384.38万元，同比加多10.47% ；但到了2024年上半年，研发用度下滑至3293.13万元，同比减少22.43%。近几年，七匹狼的研发用度占总收入比重均在2.5%傍边。

在居品同质化加重的配景下，七匹狼“夹克大家”的定位，还会不会有东谈主买账，依然是个未知数。

03

渠谈难题和投资依赖症

七匹狼股东品牌再行定位，聚焦夹克大单品，离不开对渠谈的鼎新。

本年上半年，七匹狼新开45家店，关闭了68家门店，当今共有门店1808家，直营店占比超越44%。

图片起首：公司公告

总体看，七匹狼在线下渠谈依然遴荐的是传统的“总经销（代理）+加盟” 模式。本年在上半年，七匹狼线下直营店营收3.95亿元，加盟渠谈3.79亿元，双双下滑。

图片起首：公司公告

连年来，七匹狼运行发力线上等年青化渠谈。比如其在2024年半年报中暗意，鉴于传统平台流量束缚下滑，公司线上渠谈改革底层逻辑，醉心升沉率，加强重点渠谈详细化运营，普及服从。

但本年上半年，七匹狼的线上销售额不增反降，下滑至5.17亿元。

对于七匹狼而言，线上渠谈照实形同鸡肋。在七匹狼天猫旗舰店，其销量前十的居品，多为POLO衫、腰带、失业长裤等，价钱在200元高下。而价位更高的主打居品夹克，销量则要低许多。

和其他鞋服品牌相同，七匹狼也逃不开线上渠谈的退货难题。本年上半年，七匹狼在天猫、抖音、唯品会、京东的退货率永诀为45.23%、53.89%、50.95%和23.85%，比拟旧年同期均有较大增长（抖音渠谈2023年上半年未计入）。

图片起首：公司公告

高退货率，可能也意味着，比拟其他品牌，七匹狼居品的诱骗力并不彊。

为了扩大销路，七匹狼加大了唯品会特卖渠谈、奥莱体系的联结，比如其在唯品会上的扣头幅度在1-4折。而入驻特卖渠谈的另一个放弃，是七匹狼的品牌调性可能被打扣头。

另一方面，业界质疑七匹狼的极少，还在于和一些鞋服品牌相同，七匹狼持久“分神”投资等其他业务，未能专注营造“男装文化”，以至错过打变熟练居品体系的好时机。

国内男装品牌对投资业务的布局由来已久，包括七匹狼、九牧王以及雅戈尔等服装品牌，纷纷弃取“实业+投资”的业务模式。

2015年，七匹狼进入创投行业，文告变更部分召募资金的用途，行将此前用于“营销收罗优化时势”所召募的部分资金遐想10亿元，变更用于竖立全资投资子公司；2016年，七匹狼竖立的前海再保障股份有限公司取得了营业派司；2022年，七匹狼旗下物管平台恒禾物业，斥资2200余万元接连成立了6家全资子公司。

上市公司除外，七匹狼还布局其他业务板块，包括地产、营业、物业租借、小额贷款等。2008年，七匹狼成立了旗下开展地产业务的主要平台——恒禾置地（厦门）股份有限公司。

而此前“七匹狼与特步结亲”一事，也让七匹狼的成本局浮出水面。曾有媒体统计，通过一系列的实体投资、朱门结亲，七匹狼背靠的成本超越2000亿元。

可能是因为持久的惯性念念维，七匹狼患上了投资依赖症。2024年前三季度，

七匹狼主要为痛快居品、股票的公允价值变动损益及罢了的投资收益金额较大，达到2.52亿元。这本事，七匹狼扣非净利润仅为2036.02万元。

七匹狼首创东谈主也热衷于“搞副业”。天眼查显现，周少雄在21家公司任职，除了七匹狼公司体系除外，还有晋江市青榕股权投资结伙企业（有限结伙）、晋江本日传媒有限公司、上海宝仕化妆品有限公司等，波及多个规模。此外，周少雄还担任贵州董酒股份有限公司副董事长。

周少雄三弟周少明投资的企业有29家，业务大多与创投相关。比拟之下，老迈周永伟的重点基本纠合在七匹狼身上，其当今执有股份的，均为七匹狼体系内公司。

扫尾12月10日收盘，七匹狼的市值约为50.34亿元，距离巅峰期已跌去超越大致。而比七匹狼创立、上市时期齐晚的另一闽派鞋服巨头安踏，最新市值为2348.26亿港元（约合东谈主民币2213.20亿元），是七匹狼的44倍。安踏亦然当今中国市值最高的鞋服企业。

天然在本年祭出回购大招后，七匹狼股价有所回暖，但不管奈何，其要通过刺激主业罢了功绩冲破所濒临的现实，要比抬升股价的挑战狞恶得多。

对于功绩下滑、渠谈鼎新以及投资业务等方面的问题，源媒汇说合了七匹狼相关负责东谈主，但扫尾发稿未获恢复。

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